El gigante español reacciona al nuevo clima de ahorro, con rebajas en su servicio de banda ancha. El objetivo es retener a su base de clientes para que no emigren a competidores más baratos.
La crisis económica no perdona y está obligando a todas las empresas a revisar su estrategia. Telefónica ha tenido que apuntarse al cambio y aplicar fuertes reducciones de precios en sus dos negocios principales: el ADSL y la telefonía móvil.
Si el pasado 20 de abril Movistar lanzaba una tarifa revolucionaria denominada Contrato Simple, que ofrece precios por minuto muy bajos, más propios de un operador de bajo coste (9 céntimos por minuto a todos los destinos y horarios, y 9 céntimos el SMS) sólo un mes después ha puesto en marcha una estrategia similar en la banda ancha fija, lanzando un servicio de ADSL, con una velocidad de 3 megas y sin ningún tipo de limitación de descarga, por un precio de 28 euros al mes, lo que supone 12 euros menos ( o una rebaja del 30%) respecto del precio estándar de 40 euros mensuales.
La importancia de la iniciativa se deriva de que es la primera rebaja real de precios que Telefónica aplica a sus servicios de ADSL en siete años, desde que en agosto de 2002, fue autorizada a vender servicios de banda ancha minorista.
Desde entonces, el gigante español había mantenido inamovible el precio de 40 euros mensuales, aunque ha ido aplicando periódicamente mejoras en la velocidad de bajada que se inició con 256 kilobytes y ahora está situado en 6 megas. Esta estrategia le ha permitido mantener uno de los ingresos medios por usuario (arpu) más altos de la industria, aunque las estadísticas, especialmente las europeas, vienen situando a España como uno de los países con la banda ancha más cara de Europa.
Además, la operadora española no se había visto penalizada en su cuota de mercado por mantener precios más altos que los de la competencia. Durante 2007 y 2008, Telefónica ha seguido manteniendo casi intacta su cuota, situada alrededor del 56% del mercado total de banda ancha en España. La operadora española se ha beneficiado históricamente de la desconfianza del público a otras operadoras, así como de la debilidad de sus competidores (grupos como Orange, Ono, Tele2 o Jazztel), aquejados de diferentes problemas (financieros, organizativos, etc).
Por eso, Telefónica mantenía holgadamente una cuota de captación de clientes superior a su cuota de mercado, que en el segundo y tercer trimestre de 2008 llegó al 70% y 74% de las altas totales. Además, la operadora puso en marcha, ya en 2008, una estrategia de rebajas y promociones temporales que ofrecían importantes descuentos, superiores al 30%, y que fijaban un precio mensual en 26 euros. Sin embargo, estas promociones nunca han durado más de 12 meses, transcurridos los cuales se volvía al precio estándar de 40 euros.
Sin embargo, la crisis económica y el aumento del paro, han hecho que los clientes de telecomunicaciones presten mucha más atención al coste real de los servicios que utilizan, y ha aflorado una nueva sensibilidad al precio, muy superior a la que había en momentos de bonanza económica.
Por eso, la cuota de captación de clientes de Telefónica se ha ido reduciendo, ya que muchos usuarios prefieren ahora ofertas más baratas de sus competidores. Este deterioro se ha agravado en el primer trimestre de 2009. Hasta marzo, Telefónica ha pasado a captar sólo el 22% de los nuevos clientes de ADSL, mientras que competidores hasta ahora menores, como Jazztel y Tele2-Vodafone, han cobrado protagonismo.
Con todo, la nueva oferta de 28 euros, es, en realidad, parte de una estrategia defensiva, ya que no se va a promocionar ni será objeto de campañas publicitarias masivas. El peligro de esta oferta para Telefónica es que puede canibalizar la propia base de clientes de Telefónica, que podrían pasarse masivamente a la nueva modalidad, lo que supondría un quebranto para los ingresos y los márgenes de la operadora.
Para que eso no ocurra, Telefónica, como ocurre en el resto de los operadores, reserva esta oferta como último recurso para intentar retener a los clientes que ya han decidido dejar el grupo y aceptar una oferta más barata de un competidor y que no pueden ser convencidos por las promociones temporales.
Vía Expansión.
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